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营销策划

美容院“减肥项目”营销策划案

一、内容摘要

策划背景: 有一份统计表明:全球成人中,有1/2的人不同程度患有肥胖,肥胖造成的各种心理负担和三高症状促使人们急切寻找有效减肥的方法。所以,减肥市场具有良好的前景与潜力,市场容量极大。但是面对各种层出不穷的减肥方法和铺天盖地的广告,作为中小型女子美容院,在无资金进行大规模广告投入的前提下,如何才能将自己所代理的减肥瘦身项目快速打开市场格局,并且巧妙回避正在市场上进行狂轰烂炸的竞争对手,最终取得令人满意的利润回报呢?

策划思路:策划人认为:本项目要在“多快好省”的前提下获得成功,必须进行差异化策划,整合各种有利资源,进行“出奇制胜”,如此方为上策。通过对本项目的详细研究和判断,我提出了以下五步思路:第一、“绿化概念,差异定位”;第二、“软文呼应,教育引导”,第三、“寻胖行动,促销发布”;第四、“客户关联,步步为赢”;第五、“文化提升,营造归属”。以上五步思路,也可简称为“立”、“抛”、“诱”、“扣”、“锁”五大策略。

案例简述:本策划的主要思路和操作过程如下:第一、“绿化概念,差异定位”,通过“立位”,给自己产品找到了一个准确的市场定位——“绿色经络营养减肥法”,以区别于其它竞争者;第二、“软文呼应,教育引导”,在本地报纸媒体上进行软文广告,通过“抛出”形象,对专业性和安全性的突出介绍,树立产品在消费者心目中的良好印象,形成认知度;第三、“寻胖行动,促销发布”,运用有效的促销手段和优惠政策,策划出“寻胖大行动”,把潜在顾客“诱惑” 策划到美容院来;第四、“客户关联,步步为赢”,通过在美容院老顾客群中的发动,环环紧“扣”,促使她们主动推荐和带动新客源,实现利益点;第五、“文化提升,营造归属”,在减肥项目取得初步成效时,不失时机的召开“减肥庆功会”,邀请成功减肥的顾客上台分享减肥经历,同时再次发动新客源,把新老顾客都紧紧“锁定”在本院中,营造出归属感。通过此五大步骤的深入与实施,最终成功化解了中小型美容院在接手新产品/项目时的传播瓶颈,实现了经济效益与社会效益的双丰收。

二:策划案例:

红酥手美容机构,是一家中小型专业女子美容机构,在2003年6月,为了使美容业的“淡季”不淡,准备引入一项新的营养减肥法。但是,面对着市面上各种减肥药物的强大广告攻势,及各种健身会所所推出的运动减肥法,在无力投入较大广告支持以取得传播效果的前提下,该如何策划创新,走出经营困境呢?2003年,我作为红酥手美容机构的总经理助理,在面对以上问题时,首先开始了详细的搜集、整理工作。

通过搜集发现:虽然市场上各种减肥产品数不胜数,减肥广告让人眼花缭乱,但是,对于肥胖却往往无能为力。传统的减肥法,通常采用的是利尿、腹泻、或添加中枢神经抑制剂来达到减肥目的,但是肥胖的根源——脂肪堆积,却没有得到根本解决,也根本解决不了。所以一旦减肥产品停用,马上出现体重反弹的现象。同时由于错误的减肥方法导致身体机能严重损伤,还容易造成减肥后遗症,有不少人在服用减肥药后相继出现头痛、腹泻、乏力、体重增加等症状,导致人们不再相信减肥药,针对于此,世界卫生组织提出了健康减肥的要求:不伤身、不腹泻、不节食。所以有消费能力的“胖人”一族,都希望在专业的美容院中,寻求到一种科学、健康、安全、合理且真实有效的减肥方法。

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