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电子商务市场质量中介运行模式分析

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文章编号:1001-148X(2010)12-0187-05

COMMERCIALRESEARCH

电子商务市场质量中介运行模式分析

潘 勇

(河南财经政法大学物流与电子商务系,郑州 450002)

摘要:虽然互联网的出现有利于消除消费者的信息劣势,但电子商务市场的 柠檬 问题却因为网络的虚拟性实际上被强化了,它可能会降低人们对网络交易的信任感。基于 柠檬 原理,本文从网络产品质量信息不对称性的角度,构建了电子商务市场中质量中介运行模型并进行了讨论,并分析日本AUCNET公司运行模式,就发展电子商务市场质量中介的提出了建议。关键词: 柠檬 问题;质量;中介;不确定性中图分类号:F713 359 文献标识码:B

加者对在线产品效用评价的主观性等!!!这些就都会造成网络市场的 柠檬 问题[3]。实际上,目前网络 柠檬 问题依然是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国消费者协会2009年2月11日发布的 2008年全国消协组织受理投诉情况统计分析#显示,消费者对网络产品质量的投诉量比2007年上升了9 1%,网络产品质量问题已经成为继食品、医疗之后的第三大投诉热点[4]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年1月13日发布的 第23次中国互联网络发展状况统计报告#显示,中国网民中选择网络购物作为主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数24 8%,而美国2006年8月的比例则已经达到了71%,韩国为60 6%[5]。

Akerlof的 柠檬 原理告诉人们,由于 柠檬 问题导致了市场失灵或市场运行的低效率,使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率,从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来,其中的一个很重要的途径是通过第三方也就是通过中介来对产品质量进行仲裁[1]。实际上,以第三方的身份出现的网络质量中介可以为消除或减少网络市场的质量不确定性问题扮演非常重要的作用。然而,从现在已有的关于网络中介的理论来看,有关中介在解决质量不确定性( 柠檬 问题)方面论及的较少。人们往往陶醉于现代网络技术的便利

一、网络 柠檬 问题

柠檬 是美国口语中对于 旧汽车 和 缺陷车 的统称。 柠檬 问题是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济学家Akerlof提出的,它主要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响。由于该理论是以 柠檬 问题作为研究的出发点,因此它也被称之为 柠檬市场 理论。Akerlof通过他所构造的 柠檬市场 模型,证明了信息不对称的后果:由信息不对称性所导致的 柠檬 问题降低了市场交易的效率,甚至会引起市场的失灵[1]。

柠檬 理论已成为信息不对称问题分析的经典理论。然而,Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么,基于internet的网络市场中的情形又将如何呢?无可否认,电子商务为我们提供了一个具有无限优势的搜寻方法,互联网技术和服务的有效性改变了潜在买者的搜寻行为,现有的软件可以使消费者搜寻所有的相关信息。但电子商务市场还存在信息的不对称性吗?更进一步地讲,电子商务市场还存在 柠檬 问题?然而,我们所观察到的事实是:虽然互联网的广泛应用在很大程度上提高了信息处理的效率,但互联网上的 柠檬 问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了[2]。比如,在线产品内容的可变性、差别化、网络交易者身份的不易识别性以及市场参

收稿日期:2010-08-12

作者简介:潘勇(1964-),男,河南信阳人,河南财经政法大学物流与电子商务系教授,研究生导师,管

理学博士,研究方向:电子商务与网络营销。

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