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顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响

营销科学学报第9卷第1辑:99-110

JournalofMarketinciencegS

:Vol.9No.299-110

韩小芸① 余策政②

探讨顾客个人心理影响因素,包括顾客投入、顾客心理授权、顾客心 摘 要 文章从顾客的角度,

理所有权对顾客契合的影响,以及顾客契合对顾客忠诚感的影响,并采用实证研究方法,对研究模型进行了检验。数据分析结果表明:顾客投入和顾客心理所有权都对顾客契合有直接的正向影响,而顾客心理授权则通过顾客心理所有权间接影响顾客契合;此外,顾客契合对顾客忠诚感有直接的正向影响。

关键词 顾客契合;顾客投入;顾客心理授权;顾客心理所有权;顾客忠诚感

顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响③

张的理论基础在于高度契合的顾客通过向他人推荐产品、服务或品牌在重要的营销活动中扮演重要角色。此外,契合的顾客在新产品和新服务,开发(Hoeretal.2010;Kothandaramansandy

0 引言

是一个全新的概念,但管理人员对这一概念的关注却始于最近几年。随着网络社会的迅速发展,顾客很容易地通过社交网络、媒体与其他顾客或企业进行互动,顾客的非交易性行为变得越来越重要。许多企业开始关注顾客的非交易性行为。他们了解顾客的非交易性行为可能给企业带来的正面效应,同时也知道如果管理不当,顾客的非交易性行为也可能给企业带来毁灭性后果。各种以顾客契合为主题的商业会议、研讨会、圆桌会议数GallurouAG在内的一些咨询机构也高pGp和I

度关注这一主题。在互动的、动态的商业环境)中,顾客契合(被认为是customerenaementgg量急剧增加,包括NielsenMediaResearch,The

)契合(一词在商业关系中并不enaementgg

,,Wilson2001;NambisanandNambisanpp

)、顾客体验和消费价值的共同创造(2008Brakus,,etal.2009;PrahaladandRamaswam2004)y

中也扮演重要角色。鉴于商业活动中所体现出来的企业界对顾客契合概念的关注,加上营销学界近年来对顾客契合研究的兴起,美国营销科学)学会2提出顾客契合是营010年年会(MSI2010销学界今后应优先研究的课题之一。

虽然顾客契合在营销中日益受到关注,近期关于顾客契合的文章倍增,但人们对顾客契合的定义仍有分歧,相关的实证研究非常少,本文在文献研究的基础上,提出了一个包含顾客投入、顾客心理授权、顾客心理所有权、顾客契合和顾客忠诚感的概念模型,并采用实证研究方法,对概念模型中变量之间的关系进行了检验。本文研究结果可以丰富学术界对顾客契合的研究,同

)、,获取竞争优势(和提高获利2007Sedle2008)y

,)能力(所必需的战略使命。这些主Voles2007y

①②③

,提高企业绩效,包括提高销售增长率(Neff

:。韩小芸,中山大学管理学院教授,通讯作者,E-mailhanx@http://www.wenkuxiazai.comyy

:余策政,中山大学管理学院硕士,E-mailooseen@http://www.wenkuxiazai.com。yjg

育项目“旅游企业顾客深度参与行为研究”资助,感谢两位匿名评审专家提出宝贵的意见和建议。

)基金项目:本文受国家自然科学基金项目(和高校基本科研业务费中山大学青年教师培70802064、71272194

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